2015年5月24日 星期日

Tyler Brûlé (《Monocle》)愛台灣

Mr. Monocle愛台灣
坐在我們面前的Tyler Brûlé,《Monocle》總編輯,早上才從馬尼拉飛過來,馬上進行與長期合作夥伴台灣觀光局的會議,還抽空去Ice Monster吃了碗冰,一邊看著造型趣味的名片一邊誇這是個有趣的Business Idea!
「這次來台灣,機場變得比較忙碌,很多陸客,以前不是這樣的。」機場,是他這位走透全球的旅行者,最好的觀察地點之一,觀察這個國家、這個社會與這個文化。他甚至認為,這對一個國家要提升全球知名度是非常重要的。「交通的基礎建設對國家做全球性品牌是非常重要的,」他說。
會談到這個話題,實在是因為我們不理解,亞洲四小龍當中,同樣出身華人文化圈的新加坡與香港,全球知名度都高出台灣不少,為何呢?作為一個長期觀察全球變化的媒體人,布魯勒很直白點出關鍵點:「香港、新加坡,他們是國際商業的樞紐,同時也是轉運站,這有助於他們變成很強的國際品牌。」
的確,攤開香港、新加坡與台灣三個國家的主要對外機場營運資料:2012年當中,香港國際機場運送的旅客數是5650萬人次,新加坡是5120萬人次,台灣約是香港的一半,2783萬人次。香港與新加坡一年有超過百家的航空公司在當地營運,台灣卻只有46家。顯然台灣交通部也意識到機場重要性,近期積極招商整修門面,桃機公司也曾在2011年更邀請Brûlé分享機場與品味生活的看法,只是,這樣還不夠。
對Brûlé來說,國家品牌,還有一個重要的因素:國家級的航空公司,他認定是「有翅膀的大使館」,可以扮演傳達當地文化、美食、商業到全世界的角色。看著台灣的航空公司,他坦言,「西方人普遍印象是,華航不是家挺安全的航空公司。如果長榮航空,能夠像全日空或是國泰航空那樣在全球市場受到讚譽的話,可能會對這個國家有幫助。但是他們現在地區性品牌,而不是全球性品牌。」
喜歡面對面接觸
Brûlé的確是能夠對機場與航空公司發表點看法的。基本上,他就是個生活在機艙、機場的全球旅行人。一年365天,有250天在路上。就像5月底的這次亞洲之旅,他可以可以在短短一週內,從印尼雅加達、菲律賓馬尼拉、飛到台北、然後到香港,更別說在這趟旅行之後,他的飛行途徑是紐約、溫哥華、西雅圖與波特蘭。
這樣風塵僕僕的移動,對他來說很重要,因為他是一本全球性刊物的總編輯,「我們必須讓我們全球觀眾感到興致盎然。不是靠網路,而是面對面,那是我們相信的模式。」
他在意人與人之間的互動。面對面,常常能夠揭露一些細微的線索,這也是《Monocle》雜誌中一篇又一篇充滿新鮮感的報導線索來源。Brule熱愛發現新事物、還有新城市,「我們這次到馬尼拉才發現,當地有對夫婦在做自家蘭姆酒品牌,這消息可能在倫敦也可以得知,但可能要面對面才真的可以吸引到我們的注意力。」於是,接下來很可能在下幾期的《Monocle》中,讀者將會發現這個百分百採用菲律賓當地甘蔗製作的蘭姆酒品牌報導。
對他來說,這些在世界各地綻放出來的小生意,就是未來零售業的趨勢,「在日本、紐約等地,Small Business創業趨勢逐漸興起,即使是雅加達,當然也有LV、Prada這些巨大店面,但也已經看到很多有趣的本地小生意。」
在2013年5月號的《Monocle》當中,印證了Brûlé的看法,大篇幅的介紹,藏身在台北巷弄裡面的獨立小店面,從單車、文具、服飾、生活用具等等,每一家都是充滿創業者的熱情與創意。
具有教主魅力的創業家
本身就是個充滿創業精神的人,28歲創辦的《Wallpaper》雜誌,融合室內設計、飲食、旅行和時尚於一刊,很快就在雜誌界形成一種特殊美學風格,成為強調品味的年輕人熱烈追蹤的刊物之一,創刊一年後就被時代華納集團以163萬美元(約台幣4800萬元)買走。
接著在他38歲生日過了兩個月後,創辦了第二本雜誌《Monocle》。這本雜誌,有的人形容是《經濟學人》遇上《Wallpaper》,不再只有設計時尚風格文化,還加上對全球時事、商業的報導,瞄準的是被Brule形容為「全球遊牧族」的高階菁英讀者。
與《經濟學人》全球超過100萬相比,《Monocle》瞠乎其後,但說到總編輯Tyler Brûlé的全球知名度,以及讀者對他的崇拜程度,恐怕還是《Monocle》遙遙領先。美國服裝品牌J. Crew總經理Jenna Lyons曾經跟著Brûlé一起去東京,見識到他在日本的高人氣程度,「我們走進去的每家店(包括科3C產品店、服飾店、家具店),店員都說:『喔,Brûlé先生,真高興見到你!』」
雖然帶有財經雜誌的血統,但《Monocle》所報導的企業對象,不一定是特大號的,也不定是一人工作室,報導對象的篩選要點在於:「重要的是想法,重要的是熱情,這是創業奮鬥很重要的部分。如果只先談賺錢,是因為可能賺錢才做的,而不是因為熱愛那門生意,就不是我們要報導的對象。」
Brûlé強調,「我們雜誌的主要任務,就是展現全球的優越標竿給讀者看,讓他們感受到世界上其他地方,還有其他有趣的公司,正在做著有趣的事情。」
不只在商業模式上,堅持獨特的看法,《Monocle》在全球外交政治舞台上,也逐漸發揮影響力。除了東京政府邀請Brûlé擔任2016年奧運主辦權策劃團隊成員外,更有趣的一個案例出現在2012年。當時《Monocle》寫了一篇建議文,認為巴西、土耳其與瑞典三國各有所長,可以組成現代版的三強聯盟,沒想到竟意外促成這三國的外交部長,趁著九月聯合國大會期間,一起在紐約曼哈頓中城舉行圓桌會議,還邀請Brûlé擔任主持人,「可以對地理政治有這樣的影響力,很奇特的經驗,」回想起來,Brûlé語氣中還充滿驚奇感。
站在中國與日本中間的優勢
說起來,《Monocle》對台灣也充滿影響力,不僅將台灣的流行音樂形塑成亞洲華文流行音樂中心,同時也將台北稱為「即便不完美,卻仍然迷人」的城市,接著我們看到台中市長胡志強、高雄市長陳菊,紛紛登上《Monocle》,連總統馬英九都要頒一個特殊貢獻獎給Brûlé。
Brûlé在訪談中,也不斷地強調台北是個適合居住生活的城市,他曾經說出「台北是全世界最被低估的城市,是亞洲保存最好的祕密」的評論,而且,Monocle團隊還發現了連我們在地人都不知道的好貨。某期《Monocle》曾刊出一雙我們常在夜市攤上看到的家用拖鞋,Brûlé認為這拖鞋品質之好,就讓他下了千雙的訂單,還會打上Monocle的牌子。他說:「這為何這不能是台灣的Havaianas?」
「台灣有很多不為外人所知的優點,」他說,「台灣是一個綜合了中國文化、日本文化優點的地方,這裡是融合了亞洲兩大經濟體日本與中國的地方,這真的是台灣應該好好推廣並且鼓勵的方向。」
台灣的確融合了很多文化元素,所以台灣有來自中國各省的飲食,更有滿街的日本壽司、居酒屋與拉麵,而且,對打造國家品牌來說,美食,更是另外一項利器。Brule也這麼認為,「食物很重要。舉泰國為例,泰國美食,有助於建立國家品牌,泰國政府也有政策鼓勵泰國人去世界各地開餐廳。」但是對台灣來說,美食推到國際舞台上,其他國家的人會認為是來自台灣,還是統稱為中國菜?
台灣身處在中國崛起成世界經濟強權的狂潮之中,國家的全球知名度遠遠落後,對於這點,出身媒體人的Brûlé忍不住歸咎給記者,「這大概是西方的錯,很多記者會把所有事情歸到中國大傘之下。」
回歸原創找到新出路
不過他也提出建議,要台灣跳脫大量製造的思維,走向特定產品製造,用力推銷自己的藝術創造力。他觀察到:「在我跟中國記者與品牌互動的經驗來看,他們比較缺乏對創造力的理解。台灣對原創性的感受力明顯是比較前面的。這就是台灣的機會所在。」
幾次來台的行程中,他發現了台灣陶瓷產業獨特之處,「有很多杯盤製作仍然採用傳統古法,」他認為,台灣有些陶瓷業者有很棒的品質與好的設計,但是,「還需要有對的行銷,去製作有型的目錄、開設漂亮的店面、才有機會把品牌行銷到全球。」
只是,台灣不少人才被吸去中國,引發社會焦慮,出身加拿大、最後卻跑到倫敦去創業的他,提出一個讓人放心的看法:多倫多的人才去倫敦,那麼加拿大其他地區的人才會去多倫多。「台灣應該做的是,創造一個環境,讓其他地區的人可以來這裡工作。」
他認為,台北是個可以騎著單車到處跑、生活費用合理的城市,其實可以多多運用這些條件,鼓勵人才來此工作。放眼台灣的未來,他則是建議,專攻特定的路線,更為個人化的路線,提供好的服務,「這些事情會幫這個國家打造更強的品牌。」(文:楊之瑜 圖片提供:Monocle)

Tyler Brûlé
年紀:44歲
現職:《Monocle》總編輯,Winkreative董事長
經歷:BBC電視記者、衛報記者、《Wallpaper》雜誌創辦人、BBC節目主持人
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